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CONCEPTO ESTÉTICO
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EL CRECIMIENTO DE LA ESTÉTICA
Nuevas técnicas, marketing y otras herramientas para un contexto moderno.

Desde el 2014, el BAAS ofrece conocimientos científicos, novedades técnicas y estrategiaspara promocionar emprendimientos. El 14 de mayo del 2015, el BAAS tendrá una nueva edición en el Centro Cultural Borges, y en esta nota su director, el
Dr. Escobar, nos explica cuáles son los pilares fundamentales del evento y qué se espera de un profesional de la estética en el siglo XXI.

Dr. Sergio Escobar: Soy médico dermatólogo. Me formé en el Hospital Ramos Mejía, con un gran profesor que era Pedro Magnin.
Paralelamente a la dermatología, me formé en farmacología, en la Facultad de Medicina. Llegué a ser Jefe de Trabajos Prácticos de la cátedra de Farmacología de la Universidad de Buenos Aires. Por lo tanto, al recibirme, pude trabajar como farmacólogo en un laboratorio de desarrollo, de origen alemán, y paralelamente, en el Hospital Ramos Mejía, vi pacientes. A medida que fue transcurriendo mi formación, fui tratando de ligar la farmacología a la dermatología esencialmente clínica, e ir incurriendo en algunas publicaciones en revistas internacionales y en conferencias, especialmente en el área de fármacos relacionados a la dermatología. Y los primeros productos que usábamos fueron el colágeno vacuno
–que era bastante complejo de utilizar, había que hacer tests previos– y aparecen las primeras toxinas botulínicas. A partir de ahí, la actividad privada gradualmente empezó a nutrirse de pacientes estéticos. Me acuerdo que, en aquella época,
continuaba en el Hospital Ramos Mejía, tenía actividad de docente y consultor en dermatología en la Fundación Favaloro. Y, de a poco, empecé con un día a la mañana dedicado principalmente a pacientes estéticos en mi consultorio privado, que era muy pequeño en aquella época. Estamos hablando del año 94 ó 95.

Gradualmente, eso fue creciendo. Y de un día a la mañana, pasamos a tres días a la semana. En el 2002, nos mudamos a esta clínica en la que estamos ahora, en Las Cañitas, donde la actividad estética ocupa prácticamente el cien por ciento del trabajo, reservando solamente la mitad de un día para algunos casos clínicos que uno tiene interés en ir siguiendo.

En paralelo, participamos bastante en el exterior, dimos conferencias en congresos muy relevantes, como el que se da en París todos los años, el IMCAS, el International Master Course on Aging Skin. En el IMCAS comenzamos como oyentes, a comienzos del siglo XXI, y después gradualmente fuimos transformándonos en faculty, dando una serie de conferencias en este evento. Actualmente, pertenezco al
comité científico del IMCAS, lo cual me halaga mucho, porque es un congreso que junta lo mejor de la cirugía plástica, la dermatología estética y la medicina estética.

Es un congreso de 5 mil personas que se hace todos los años en París y que se
repite también en otros lugares del mundo, como en China, India, Indonesia , y próximamente estaremos desarrollando uno para Latinoamérica.

El haber participado tanto en el IMCAS me inyectó la idea de hacer un congreso con las mismas características en la Argentina.
Gradualmente lo fuimos planeando, durante el 2012 y el 2013, y finalmente en el 2014 pudimos lanzarlo, un evento que llamamos Buenos Aires Aesthetic Sessions, o BAAS. Tiene como corazón un curso de video cadavérico, que trata de enseñarle a los médicos sobre las ciencias básicas, mucho de anatomía, mucho de músculo, mucho de compartimentos adiposos. Y en paralelo, junto con la proyección de
estas imágenes cadavéricas, estamos mostrando inyecciones en vivo de toxina o de relleno, sea con aguja o con cánula.

La verdad es que la idea fue muy bien recibida por los médicos y el evento tuvo mucha concurrencia. Y obviamente, apenas finalizamos el primer BAAS en abril 2014, empezamos a pensar en este BAAS 2015, que va a tener lugar el 14 de mayo, en el Centro Cultural Borges, en el predio de las Galerías Pacífico. Y esta vez, por primera vez, el curso de video cadavérico, que hemos actualizado con una gran cantidad de disecciones que realizamos durante el año pasado, lo vamos a presentar en High Definition en pantalla de cine. El Centro Cultural Borges tiene dos salas de cine, con las que podemos reunir 500 personas, y vamos a dar una proyección de todo lo que pasa debajo de la piel cuando nosotros introducimos una aguja. Creemos que es indispensable que los médicos lo vean.

Además, vamos a tener un evento de marketing. Entendemos que los médicos que se dedican a la estética tienen que estar al tanto del marketing. Hoy por hoy, las estrategias de marketing son fundamentales para lograr un buen resultado en la evolución de los consultorios de cada uno.
Adicionalmente, contaremos con speakers de renombre. Recibiremos disertantes de Brasil, de Chile,  Estados Unidos  y  Francia.

Y será un evento en el que también van a participar las farmacias dedicadas a productos magistrales, que plantean nuevos desarrollos y que van acompañando el crecimiento de los consultorios de estética. Participarán, especialmente, con conferencias sobre estos productos. También habrá una sección de láser, en la que se verán distintas plataformas. Creo que es una buena oportunidad para invitar a los colegas, tanto dermatólogos que hagan estética y médicos especialistas en medicina estética como cirujanos plásticos. Independientemente de la especialidad de origen, lo que decimos es que en el BAAS nos reunimos los médicos que estamos ligados a la estética. La idea es compartir todas las tendencias, que se traiga a la gente más relevante del exterior, para que muestren las tendencias estéticas  a  nivel  mundial.

El mismo BAAS lo estaremos repitiendo el 14 de agosto de este año en Santiago de Chile. Opino que será altamente fructífero para los colegas transandinos. Estamos   evaluando incorporar algún otro país en el  2016.

Nuestra intención es tener una imagen lo más técnica y científica posible. O sea, la estética tratada con máxima seriedad, con el mayor nivel científico, con gente que publicamos y que damos conferencias en el exterior,  en  Argentina y en todo Latinoamérica, tratando de jerarquizar la especialidad.

Creo que esto es muy relevante, ya que, lamentablemente, la estética se ve expuesta a mucha improvisación. Y esto genera un desprestigio de las especialidades estéticas en el mundo y para contrarrestarlo lo debemos hacer con ciencia. La forma de revertir esa idea en la gente es con formación, con seriedad, con investigación, con médicos que conozcan, que si van a inyectar una toxina botulínica o un relleno, conozcan perfectamente la anatomía de lo que hay debajo de la piel, sepan el porqué de cada una de las prácticas que hacemos. Cada una de las decisiones que tomamos en estética, tiene un fundamento, tiene una base científica: nuestro objetivo es formar a los profesionales en este contexto.

Obviamente que un curso no es suficiente. La formación es una cuestión continua. En el BAAS, además de los cursos del día, damos cursos personalizados, con grupos más reducidos. Pero nuestra idea, más que nada, es que nos tomen como inspiración para seguir formándose constantemente. Hoy por hoy, hay disponibles congresos de distinta índole, de distintas áreas dentro de lo que es la estética, que creo que la mayor parte de los médicos pueden seguir y estar constantemente formados. Por otro lado, hay revistas que se publican periódicamente, no solo los journals  de cirugía plástica o de dermatología sino también otras publicaciones más orientados a la estética que son bastante permeables.

Entonces, es más que relevante, publicar los trabajos, buscar un background científico, justamente para revertir, como decíamos, la imagen pública de improvisación y de poca formación de la especialidad.

CE: ¿En qué se diferencia el BAAS de otros congresos?

El BAAS tiene como filosofía tres pilares.
Un pilar es: conocimiento de las ciencias básicas. Entonces, mucho de anatomía, mucho de farmacología, mucha imagen, mucho video, mucha disección, para que los médicos conozcan el tejido en profundidad.

Segundo pilar: conocimientos técnicos.  Mostramos las técnicas, no nos guardamos nada. Enseñamos cómo se aplican las toxinas, cómo se aplican los distintos rellenos, con las distintas prácticas y distintas cánulas. Cada speaker que viene al BAAS sabe –nosotros nos encargamos de que lo sepa– que la idea es que muestre lo que hace. Que no hable, como decimos vulgarmente, on stage: en el escenario, para el escenario. Les decimos a los médicos y a los disertantes:
queremos ver sus lockers, queremos ver qué tienen guardado en sus consultorios, qué técnicas, qué productos, qué combinaciones. Queremos que nos cuenten eso.

Y el tercer pilar: conocimientos de marketing. Creemos que es fundamental que, hoy por hoy, los médicos sepan de comercialización. A veces nos encontramos con médicos “perdidos” que quieren publicitarse en revistas, en diarios. Y uno dice: el principal caudal son tus pacientes, no son los que hay que ir a buscar en la población. Entonces, veamos: ¿cómo cuidar a esa gente, cómo mimarla, cómo ejercer acciones que aumenten los deseos de tus pacientes para volver a tu consultorio o recomendarte a otras personas?.

      Esto es lo que diferencia al BAAS de otros congresos.      

CE: ¿Por qué la estrategia de expandir el BAAS a otros países y que se convierta en algo más regional?

Porque creemos que el BAAS es un recurso de formación y de transmisión de conocimientos originales, que no están representados en los congresos de la especialidad. Creemos que los congresos, tanto de dermatólogos como de cirujanos plásticos, no están orientados tan firmemente a la estética. Nosotros en el BAAS nos focalizamos en la estética del paciente, facial y corporal. Esta idea, en Europa, fue un gran éxito. El IMCAS lleva 16 años, y es un congreso, como dije, que convoca 5 mil personas, en el centro  de Europa,  en  París  durante tres o cuatro días. Y no es el único, porque también está el congreso de antiaging en Mónaco, el congreso de Expert2Expert en Cannes.

Conocimiento básicos, técnicos y de marketing. Esa es la filosofía del BAAS.

CE: ¿Qué es lo interesante o novedoso de los videos cadavéricos?

El video cadavérico te permite conocer en profundidad por qué se inyecta en determinado punto la toxina botulínica. Y por qué tenés que variar si varía la manifestación clínica. Si el paciente  gesticula de manera diferente, si sus músculos son más largos o más cortos. Entender el porqué de un mejor  resultado. Lo mismo con los rellenos: por qué se pone un relleno en tal o cual compartimento, por qué respetar planos o conocer dónde está cada uno, y obviamente, cómo no inyectar por donde pasa una vena o una arteria importante o un nervio. El conocimiento de lo que hay debajo de la piel es fundamental para lograr mejores resultados.

"CADA UNA DE LAS DECISIONES QUE TOMAMOS EN ESTÉTICA, TIENE UN FUNDAMENTO, TIENE UNA BASE CIENTÍFICA: NUESTRO OBJETIVO ES FORMAR A LOS
PROFESIONALES EN ESTE CONTEXTO".
- Sergio Escobar

CE: ¿Los temas del BAAS se eligen según los speakers o los speakers según los temas?

Tratamos de buscar, dentro de los temas que nosotros pensamos que son relevantes, los mejores speakers. Por ejemplo, para el tema de marketing y business, traeremos a un licenciado de Dallas, que va a venir a dar su visión, que realmente puede aportar al respecto.
Y vamos a hablar de tecnología láser:

tenemos a una doctora de San Pablo, que va a contarnos la cresta de la ola de las nuevas plataformas que vienen. Tratamos de buscar el speaker más relevante en el área.

CE: ¿El marketing se convirtió en algo más relevante ahora o en estos últimos tiempos?

Cuando nos formábamos, el gran profesor Magnin decía: “capacitate, y el resto viene solo”. Este paradigma de los años setenta –que lo único que importaba para el médico era formarse y capacitarse– cambió. Básicamente, cambió porque en Latinoamérica, y especialmente en Argentina, hay muchos médicos, entonces la oferta médica es muy amplia. Cambió porque los pacientes están mucho más informados que antes. Entonces, el nivel de exigencia va creciendo.

Y cambió porque nosotros estamos en una medicina del bienestar, en una medicina de pacientes que están bien y quieren estar mejor. Con este perfil de pacientes, el acercamiento proactivo a través de las estrategias de marketing genera mucha más llegada que quedarse quieto y ser solamente tironeado por los pacientes. Si uno tuviera un consultorio cardiológico, probablemente la estrategia de comunicación sería bien diferente, y uno podría esperar que lleguen espontáneamente los pacientes de obra social y prepaga. En estética, nosotros tenemos que ir a la búsqueda del paciente. Esa es la diferencia.

CE: En cuanto al abordaje del paciente, ¿cuál es la diferencia entre un caso clínico y otro estético?

Hay varias diferencias. La primera es que, con el paciente clínico, nosotros tenemos procedimientos, y ponemos en ejercicio lo mejor para ese paciente. Es nuestro deber y lo ideal es que logremos buenos resultados, pero no siempre es así. En estética, en cambio, hay una obligación de resultado. La persona viene a buscar un final feliz. Entonces, no podemos decirle, “Mire, le puse la toxina botulínica lo mejor que pude, pero quedó muy mal. ¿Qué se va a hacer? Lo lamento”.  No, nuestro compromiso es que quede bien. Porque ese individuo está sano y quiere estar mejor.

Los pacientes de estética son más volátiles, más exigentes, cambian más de médico, son mucho más críticos, no están dispuestos a esperar.

El paciente clínico es paciente. Sabe que quizás al médico hay que esperarlo, una o tres horas. Un paciente estético, no. Va a protestar y probablemente no vuelva a ese consultorio. El maltrato, la espera excesiva, el consul-torio desprolijo, todo este tipo de cosas, que son “toleradas” por un paciente  clínico,  no  lo  son  por  unpaciente estético. Porque el segundo es mucho más exigente, porque puede elegir. No está limitado, como el paciente de la prepaga o la obra social, a la cartilla, o el paciente del hospital, a la zona en la que vive. El paciente estético puede elegir, de acuerdo a su presupuesto, entre Buenos Aires, Latinoamérica, el mundo,  lo que quiera.

CE: ¿Cómo se adapta el profesional a los cambios tecnológicos, que modifican tanto el propio trabajo como los conocimientos previos de los pacientes?

Una de los temas que vamos a ver en el BAAS es el perfil psicológico de los pacientes. Es muy importante que el médico sepa qué tipo de paciente se le puede sentar en frente.

Con respecto a Internet, creo que es muy relevante. Vamos a tratar de “colar” alguna charla al respecto, porque  hoy,  la vida de muchas personas pasa por las redes sociales, por Twitter o Facebook u otras, y la presencia de los médicos en esas redes sociales, obviamente, es súper importante. Todavía no estamos, al nivel estadounidense, donde todo pasa por ahí. Pero, en muchas circunstancias, Estados Unidos está marcando la tenden-cia. Y en estética, indudablemente. Entonces, no me extrañaría que dentro de unos pocos años  tenga-mos una página, como RealSelf en Estados Unidos, en la que nos pongan ratings a cada uno de nosotros en estética, como sucede en la actualidad con un restaurante o un hotel.

Sergio Escobar
Médico dermatólogo y director del BAAS.

Buenos Aires Aesthetic Sessions 2015 (BAAS)
Tendrá lugar el 14 de mayo, en el Centro Cultural Borges, en el predio de las
Galerías Pacífico. Esta vez, por primera vez, el curso de video cadavérico, que se ha actualizado con una gran cantidad de disecciones, se va a presentar en High Definition en pantalla de cine.

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